چرخه بازار چیست؟

محدودیت مالی و رقابت در بازار محصول: نقش میانجی قیمت‌‌گذاری محصول در چرخه‌های تجاری

رقابت در بازار محصول معیاری مناسب برای ارزیابی درجه موفقیت شرکت‌ها در بازار به حساب می آید و شرکت‌ها برای پیروزی در این رقابت، نیاز به منابع مالی دارند. شرکت‌ها با دسترسی محدود به منابع مالی داخلی و خارجی برای استفاده از فرصت‌های سرمایه‌گذاری و افزایش رقابت‌پذیری، ممکن است قیمت محصول را افزایش داده که منجر به کاهش توان رقابتی واحد تجاری می شود و این مسئله می‌تواند در دوران رکود اقتصادی تشدید گردد. هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی قیمت‌گذاری محصول بر رابطه بین محدودیت مالی و رقابت در بازار محصول در طی چرخه‌های تجاری می‌باشد. بدین منظور 150 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، طی دوره زمانی 1387-1395 به عنوان نمونه پژوهش می‌باشند. نتایج نشان می‌دهد که شرکت‌های دارای محدودیت مالی، قیمت بالاتری برای محصول خود در نظر می گیرند و این مسئله موجب کاهش قدرت رقابت پذیری شرکت در بازار می شود. بعلاوه، نتایج بیانگر این است که اثر میانجی قیمت‌گذاری محصول بر رابطه بین محدودیت مالی و رقابت در بازار محصول در چرخه‌های تجاری متفاوت نمی‌باشد.

کلیدواژه‌ها

• رقابت در بازار محصول
• قیمت‌گذاری محصول
• محدودیت مالی
• چرخه‌های تجاری

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Financial Constraints and Product Market Competition: The Mediating Role of Product Pricing across Business Cycles.

نویسندگان [English]

• Omid Faraji 1
• Mohammad Reza Fathi 2
• Fatemeh Nabardi 3

1 َAssistant Professor of Accounting, Faculty of management and accounting, Farabi Campus, University of tehran, qom , Iran

2 Assistant Professor, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran

3 M.A Student of Accounting, Institute of Higher Education Non-profit of Tolo Mehr, Qom, Iran

چکیده [English]

The product market competition is appropriate criteria for assessing company`s success in market and companies need financial resources to win this competition. The companies with limited access to internal and external financial resources for using investment opportunities and increasing competitiveness may set high prices for their products that leads to diminishing power of their competition and this effect may intensify in economic recession. The aim of this research is to investigate the mediating role of product pricing on the association between financial constraints and product market competition across business cycles. the research sample is 150 companies listed on Tehran Stock Exchange (TSE) at چرخه بازار چیست؟ 2008 to 2017. The research`s findings show that companies with financial constraints set higher prices for their products that leads to diminishing power of their competition. Also, the results indicate that the mediating effect of product pricing on the association between financial constraints and product market competition across business cycles is not different.

کلیدواژه‌ها [English]

• Product Market Competition
• Product Price
• financial constraints
• Business Cycle

اصل مقاله

رقابت در بازار محصول معیاری مهم برای ارزیابی درجۀ موفقیت چرخه بازار چیست؟ کشورها، صنایع و بنگاه‌ها در عرصه‌های رقابتی، سیاسی، اقتصادی و تجاری است [21]. رقابت‌پذیربودن به‌معنای امکان دستیابی به موقعیت مناسب و باثبات در بازارهای رقابتی و جهانی در مقایسه با رقباست [12]. به‌عبارتی دیگر، رقابت فرایندی است که هر سازمانی می‌کوشد تا از طریق آن، بهتر از دیگری عمل کند و از دیگر سازمان‌ها سبقت گیرد [10]؛ بنابراین، شرکت‌ها برای جذب منابع کمیاب با هم رقابت می‌کنند و برای پیروزی در این رقابت سعی بر عملکرد خوب دارند؛ زیرا سرمایه‌گذاران شرکت‌هایی را برای سرمایه‌گذاری انتخاب می‌کنند که جایگاه رقابتی آنها در صنعت بالا باشد و از لحاظ رقابتی بهتر عمل کنند؛ بنابراین، بازار رقابتی به پیشرفت و رشد واحدهای تجاری و پویایی اقتصاد کلان منجر می‌شود [13]. شلیفر و ویشنی [34] معتقدند رقابت در بازار محصول، به احتمال بسیار زیاد قوی‌ترین نیرویی است که اقتصاد را در جهان به‌سمت کارایی هدایت می‌کند. با وجود این، لازم و ضروری است برای درک بیشتر رقابت در بازار محصول، عوامل مؤثر بر آن شناسایی و بررسی شود.

یکی از عوامل شایان توجه و تأثیرگذار بر توان رقابتی شرکت، محدودیت مالی بنگاه‌های اقتصادی است. محدودیت مالی، یکی از موضوع‌های مهم و پیش روی تمام شرکت‌هاست. ایجاد و توسعۀ روزافزون بنگاه‌های اقتصادی، نیازمند تأمین منابع مالی قابل‌ملاحظه است که بیشتر از عهدۀ مؤسسان خارج است [1]. به‌عبارت دیگر، تأمین منابع مالی توسط شرکت‌ها نامحدود نیست و شرکت‌ها از چرخه بازار چیست؟ این بابت دارای محدودیت‌های تأمین منابع مالی هستند. محدودیت مالی، دسترسی به وجوه مورد نیاز برای بهره‌گیری از فرصت‌های سرمایه‌گذاری را محدود می‌کند و شرکت‌هایی را واجد محدودیت مالی می‌نامند که دارای دسترسی کم و پرهزینه به منابع تأمین مالی خارجی هستند؛ بنابراین، با استفاده از این تعریف، تمام شرکت‌ها را می‌توان شرکت‌های با محدودیت مالی تلقی کرد؛ اما سطوح محدودیت مالی متفاوت است. در حالت کلی، شرکت‌های بدون محدودیت مالی و یا با محدودیت مالی کمتر، آنهایی هستند که به‌طور نسبی از دارایی‌های با قابلیت نقدشوندگی بالا برخوردارند و خالص دارایی آنها بالاست. منظور از محدودیت مالی، محدودیت‌هایی است که از تأمین همۀ وجوه مورد نیاز سرمایه‌گذاری مطلوب شرکت‌ها ممانعت به‌عمل می‌آورند [3]؛ از این‌رو، پرداختن به نقش انکارناپذیر محدودیت مالی به‌عنوان یک سازوکار اساسی بر توان رقابتی شرکت موجب گیرایی و جذابیت پژوهش حاضر می‌شود.

با توجه به اهمیت محدودیت مالی واحد تجاری، پژوهشگران بسیاری نظیر کامپلو [26] ، والتا [35] و . به تأثیر وضعیت مالی شرکت و محدودیت مالی بر رقابت در بازار محصول پرداخته‌اند. در واقع، محدودیت مالی به دو صورت (مستقیم و غیرمستقیم) بر رقابت در بازار محصول اثر می‌گذارد. تأثیر مستقیم بدین صورت است که در بازارهای ناقص برخلاف بازارهای کامل، هزینۀ تأمین مالی خارجی به‌دلیل عدم‌تقارن اطلاعاتی و هزینۀ نمایندگی بسیار بالاست [30 ،23]. در حقیقت، شرکت‌هایی که دارای مشکل اطلاعاتی و نمایندگی شدیدی هستند، دسترسی محدودی به تأمین مالی خارجی دارند و فرصت‌های سرمایه‌گذاری سودآور را به‌آسانی رد یا از آنها صرف‌نظر می‌کنند. این مسئله در بلندمدت به توانایی سودآوری، رشد و در نتیجه وضعیت مالی شرکت‌ها لطمه می‌زند و چه‌بسا موجب عقب‌ماندن شرکت از عرصۀ رقابت و حذف از بازار می‌شود [1]. از طرف دیگر، واضح است تأمین مالی خارجی، توانایی شرکت را در مبارزۀ رقابتی محدود می‌سازد و متعاقباً شرکت‌های بدون محدودیت مالی را به پذیرش راهکارهای فریبنده در بازار ترغیب می‌کند [25،28].

تأثیر غیرمستقیم محدودیت مالی از طریق قیمت‌گذاری محصول (به‌طور میانجی) بر رقابت در بازار مؤثر است. مادامی که بنگاه‌های اقتصادی در تأمین مالی سرمایه‌گذاری‌های خود محدودیت دارند، مدیر برای جبران شکاف بین منابع بیرونی و مصارف شرکت، سعی در افزایش قیمت محصول دارد. به بیانی دیگر، شرکت در انتخاب روش قیمت‌گذاری محصول تجدید نظر می‌کند و با افزایش قیمت محصول، جریان وجوه نقد شرکت افزایش می‌یابد تا توانایی شرکت را برای پرداختن تعهدها و همچنین نیاز مالی شرکت برآورده سازند [11]. در نتیجه، بنگاه‌های اقتصادی با افزایش قیمت محصول‌ها مزیت و توان رقابتی خود را از دست می‌دهند. مادامی که واحد تجاری به لحاظ مالی محدودیت دارد، انتظار بر آن است قیمت محصول خود را در زمان رکودهای اقتصادی افزایش دهد، که این به سهم خود، مانع مزیت و عملکرد رقابتی خود در بازار محصول می‌شود و تأثیری منفی بر رقابت‌پذیری شرکت در بازار دارد [30]؛ بنابراین، پرسش اصلی پژوهش این است آیا محدودیت مالی از طریق قیمت‌گذاری محصول بر رقابت در بازار محصول تأثیر می‌گذارد.

ازجمله دستاوردها و نوآوری‌های این پژوهش جبران خلأ نظری در حوزۀ عوامل مؤثر بر رقابت در بازار محصول در محیط ایران و بررسی نقش میانجی قیمت‌گذاری محصول برای ارائۀ تبیین‌های نظری متفاوت است. همچنین، بررسی این روابط در چرخه‌های تجاری ازجمله دیگر نوآوری‌ها و دستاوردهای دیگر این پژوهش است. در بخش‌های بعدی، مبانی نظری و توسعۀ فرضیه‌های پژوهش، روش پژوهش و معرفی و متغیرهای پژوهش و یافته‌های آماری و نتیجه‌گیری ارائه می‌شود.

پیشینه و مبانی نظری فرضیه‌های پژوهش

شرکت‌ها عموماً در دسترسی به منابع مالی در بازار سرمایه در رقابت با یکدیگرند. شرکتی که در دسترسی به منابع مالی در بازار سرمایه با مشکل بیشتری روبه‌روست، بخش بیشتری از منابع مالی مورد نیاز خود را از منابع داخل شرکت تأمین می‌کند و چنین شرکتی اصطلاحاً چرخه بازار چیست؟ شرکت دچار محدودیت مالی نامیده می‌شود. به بیان دیگر، شرکت‌های با محدودیت مالی، وابستگی قابل‌ملاحظه‌ای نسبت به جریان نقد ایجادشده در داخل دارند و فرصت تصمیم‌گیری در رابطه با انجام سرمایه‌گذاری را ندارند [20]. شرکت‌ها برای سرمایه‌گذاری به منابع مالی احتیاج دارند؛ اما منابع تأمین سرمایه و استفاده از آنها باید به‌خوبی تعیین شود تا شرکت بتواند سودآور باشد و با مشکل نقدینگی روبه‌رو نشود؛ بنابراین، تأمین منابع مالی برای سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت، بخش عمده‌ای از نگرانی‌های مدیران شرکت‌ها را تشکیل می‌دهد. پژوهش خواجوی و صالحی‌نیا [9] بیانگر آن است که بین محدودیت‌های تأمین مالی و رشد دارایی‌ها و رشد فروش به‌عنوان شاخص‌های محاسبۀ رشد شرکت رابطۀ منفی معناداری وجود دارد. به بیان دیگر، شرکت‌هایی که از یک‌سو دارای مانده وجه نقد، سود تقسیمی و شاخص کیوتوبین کمتر و از سوی دیگر، دارای نسبت اهرمی بزرگ‌تری‌اند، رشد کمتری دارند. همچنین، بین اندازۀ شرکت و رشد شرکت رابطۀ مستقیم و بین نسبت سود تقسیمی به کل دارایی‌ها و رشد شرکت رابطۀ معکوسی وجود دارد. گوتام و ویدیا [29] اثر محدودیت‌های تأمین مالی بر رشد 2282 شرکت هندی در دورۀ 1994 تا 2009 را بررسی کردند. در این پژوهش برای اندازه‌گیری رشد شرکت از رشد دارایی‌ها استفاده شده است و آنها دریافتند رشد شرکت‌ها پایدار است و اندازه و محدودیت‌های مالی، اثر منفی بر رشد شرکت‌ها دارند. ازجمله ابزارهایی که مدیران در حین محدودیت مالی استفاده می‌کنند، افزایش قیمت محصولات است تا بدین‌وسیله، جریان وجوه نقد شرکت را افزایش دهند و توانایی شرکت برای پرداختن تعهدها و همچنین، نیاز شرکت برای تأمین مالی را برآورده سازند[11]. بدین‌ترتیب، فرضیۀ اول پژوهش به‌صورت زیر تدوین می‌شود:

فرضیۀ اول: در شرکت‌های با محدودیت مالی بیشتر، قیمت محصول بیشتر از شرکت‌های با محدودیت مالی کمتر است.

گرچه، با صراحت می‌توان اذعان داشت رقابت‌پذیری فرآیندی است که هر نهادی می‌کوشد تا ازطریق آن بهتر از دیگری عمل کند و از دیگر نهادها پیشی گیرد؛ ولی واحدهای تجاری با کمبود منابع مالی، فنی و تخصصی لازم توانایی رقابت در بازار محصول را ندارند [30]. شرکت‌های دارای محدودیت مالی، در تأمین منابع مالی برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌های سرمایه‌ای سودآور برای کاهش بهای تمام‌شدۀ محصول یا ارائۀ محصول متمایز به بازار دچار مشکل‌اند؛ در نتیجه، این شرکت‌ها مزیت رقابتی خود را در بازار از دست می‌دهند، نسبت به رقبای خود که محدودیت مالی کمتری دارند. عرب‌صالحی و اشرفی [13] در پژوهشی رابطه بین محدودیت مالی و حساسیت سرمایه‌گذاری جریان نقدی را مطالعه کردند. برای طبقه‌بندی شرکت‌ها در دو گروه دچار محدودیت مالی و بدون محدودیت مالی، میزان ذخایر نقدی شرکت‌ها را انتخاب کردند. یافته‌های پژوهش نشان‌دهندۀ نقش مثبت ذخایر نقدی در کاهش حساسیت سرمایه‌گذاری جریان نقدی شرکت‌هاست. فرسارد [28] در پژوهشی باعنوان توانایی مالی و رفتار بازار محصول نشان داد ذخایر نقدی بالای واحد تجاری، موجب سهم بیشتری از بازار محصول نسبت به رقبا در صنعت می‌شود. همچنین، اثر رقابتی وجه نقد از اثر استقراض بر بازده بازار محصول متمایز است. این تأثیر زمانی تشدید می‌شود که رقبا دارای محدودیت مالی هستند. از این‌رو، شرکت‌هایی که دسترسی کمتری به منابع داخلی و خارجی برای استفاده از فرصت‌های سرمایه‌گذاری دارند، در تلاش هستند برای جبران کمبود منابع مالی، ابزارهای مختلفی از قبیل افزایش قیمت محصول را به‌کار گیرند. از طرفی، آنان با افزایش قیمت محصول، ممکن است توان رقابتی واحد تجاری را کاهش دهند؛ چون با افزایش قیمت محصول و از طرفی محدودیت شرکت در متمایزکردن محصول نسبت به سایر رقبا، فروش محصولات شرکت کاهش می‌یابد و مشتریان به خرید محصولات رقبا مبادرت می‌کنند؛ درنتیجه، شرکت‌های دارای محدودیت مالی برای جبران منابع مالی، قیمت محصول را افزایش می‌دهند تا موجب کاهش میزان رقابت‌پذیری شرکت در بازار شوند. بدین‌ترتیب، می‌توان گفت یکی از راه‌های تأثیر محدودیت‌های مالی بر رقابت‌پذیری شرکت، تغییرات قیمت محصول ازسوی شرکت‌هاست و فرضیۀ دوم پژوهش به‌صورت زیر است:

فرضیۀ دوم: قیمت‌گذاری محصول بر رابطه بین محدودیت مالی و رقابت در بازار محصول تأثیر میانجی دارد.

در حال حاضر اکثر بنگاه‌های اقتصادی در محیطی بسیار متغیر و رقابتی فعالیت می‌کنند. پژوهش‌های چالیوتی و سرفس [27] نشان داد افزایش ریسک در بازار موجب کاهش انگیزه برای رقابت در بازار محصول می‌شود. واکنش سریع و درست در مقابل شرایط بسیار متغیر بازار، نقش بسزایی در موقعیت بنگاه دارد. این تغییر شرایط اقتصادی و تنگ‌شدن عرصۀ رقابت، باعث می‌شود تا شرکت‌های ناموفق سریع از عرصۀ رقابت خارج شوند. یکی از مهم‌ترین عواملی که در میزان رقابت شرکت در بازار مؤثر است محیط اقتصادی شرکت است. پژوهش وانگ، لی و چن [36] بیانگر آن است در زمان رونق اقتصادی که انتظار مدیریت از سود کمتر از متوسط صنعت باشد و یا زمانی که شرکت تحت‌تأثیر فشار رقابتی قرار گیرد، واحدهای تجاری به مدیریت سود رو به بالا می‌پردازد. در شرایط رکود اقتصادی انتظار می‌رود میزان رشد فروش و میزان سرمایه‌گذاری‌ها در شرکت کاهش پیدا کند و بدین‌ترتیب، شرکت‌های با محدودیت مالی به‌دنبال افزایش قیمت محصول خود برای تأمین وجه نقد مورد نیاز شرکت هستند و درنتیجه این شرکت‌ها از مزیت رقابتی کمتری برخوردارند. شرکت‌های دارای محدودیت مالی در هنگام رکود اقتصادی، به منابع مالی خارجی دسترسی محدودتری دارند و درنتیجه سعی می‌کنند ازطریق منابع داخلی خود نیازها را برآورده کنند. به‌طور خلاصه، مادامی که واحد تجاری به لحاظ مالی محدودیت دارد، انتظار بر آن است قیمت محصول خود را در زمان رکودهای اقتصادی افزایش دهد که درنتیجه، باعث کاهش شدت رقابت‌پذیری شرکت در بازار محصول می‌شود [30]. بدین‌ترتیب، فرضیۀ سوم پژوهش به‌صورت زیر تدوین می‌شود:

فرضیۀ سوم: در طی رکود اقتصادی، نقش میانجی قیمت‌گذاری محصول بر رابطه بین محدودیت مالی و رقابت در بازار چرخه بازار چیست؟ محصول تشدید می‌شود.

جامعۀ آماری و نمونۀ پژوهش

جامعۀ آماری این پژوهش، تمامی شرکت‌های بورس اوراق بهادار تهران طی سال‌های1387 تا 1395 است. در این پژوهش، نمونه از طریق روش حذف نظام‌مند (سیستماتیک) از جامعۀ آماری، انتخاب خواهد شد. به‌این‌ترتیب که نمونه متشکل از کلیۀ شرکت‌های موجود در جامعۀ آماری است و دارای معیارهای زیرند:

1) داده‌های صورت مالی حسابرسی‌شدۀ آنها از سال 1387 به‌طور کامل و پیوسته در دسترس باشد.

2) جزو شرکت‌های بیمه، بانک، لیزینگ و هلدینگ نباشد.

3) شرکت طی بازه‌زمانی پژوهش، سال مالی و فعالیت خود را تغییر نداده باشند و همچنین، از بورس اخراج نشده باشند.

با توجه به شرایط ذکرشده، 150 شرکت نمونۀ آماری این پژوهش انتخاب شدند. در نگارۀ (1) نحوۀ غربالگری برای دستیابی به نمونۀ پژوهش ذکر شده است.

آموزش تخصصی معامله گری در بازارهای مالی فارکس.طلا . نفت و کریپتوکارنسی(ارزهای دیجیتال)

دوره تخصصی و کامل آموزش حرفه ای بورس بین اللمل (فارکس . طلا و نفت و ارز های دیجیتال )از مقدماتی تا پیشرفته در دو سیستم معاملاتی ایچیموکو و پرایس اکشن همراه با پشتیبانی بعد از دوره تا رسیدن به سود مستمر در بازار های مالی.

A) سر فصل دوره آموزش استراتژی معاملاتی پرایس اکشن خلاصه دروس :

مقدماتی : 1_آموزش متاتریدر و افتتاح حساب در کارگزاری 2_آموزش ترند لاین (قسمت اول) 3_آموزش ترند لاین (قسمت دوم) 4_آموزش تریدینگ رنج (قسمت اول) 5_آموزش چرخه بازار چیست؟ تریدینگ رنج (قسمت دوم) 6_آموزش کندل استیک
7_آموزش لول گزاری چارت
متوسطه:1_الگو ویج (مثلث) 2_الگو فلگ (پرچم) 3_الگو ( ام تی آر) و پولبک 4_بریک اوت 5_تحلیل زمانی _مولتی تایم فریم و ناحیه های زمانی(سشن ها) 6 _فاندامنتال 7_مارکت سایکل (چرخه بازار)

پیشرفته : 1_اوردر گزاری و معامله گری (حد سود و ضرر) 2_مدیریت سرمایه حرفه ای 3_میکرو کانال 4_ترکیب ایچیموکو و پرایس اکشن 5_انتخاب استراتژی و پالن معامالتی 6_آموزش بهینه سازی استراتژی و بک تست گیری 7_روانشناسی معامله گری 8_تحلیل بک تست و طراحی حساب های معامالتی

تدریس این دوره 16 جلسه به همراه تمرینات روزانه و به صورت خصوصی وآنلاین میباشد همچنین همراهی و پشتیبانی تریدر تا رسیدن به سود دهی مستمر بعد از دوره آموزشی ادامه میابد.

B) سر فصل دوره آموزش استراتژی ایچیموکو خلاصه دروس:
1_معرفی اجزا در ایچیموکو و رابطه قیمت با آنها
2_تشخیص جهت بازار در ایچیموکو بوسیله کیجون سن و ابر کومو
3_کراس ها و انواع آنها
4_انواع ابر کمو
5_انواع واگرایی در ایچیموکو
6_روش تایین تارگت های قیمتی در ایچیموکو (سطوح مشترک)
7_استراتژی کراس تنکنسن و کیجونسن و نکات کلیدی آن
8_استراتژی مساحت کمو و مساحت کراس و نکات کلیدی آن
9_فست اسکلپ با استراتژی 2 فلت قبلی کیجونسن
10_ساخت استراتژی معاملاتی بوسیله ترکیب ایچیموکو و پرایس اکشن

تدریس این دوره 16 جلسه به همراه تمرینات روزانه و به صورت خصوصی وآنلاین میباشد همچنین همراهی و پشتیبانی تریدر تا رسیدن به سود دهی مستمر بعد از دوره آموزشی ادامه میابد.

چرخه عمر محصول چیست و مراحل منحنی عمرمحصول

چرخه عمر محصول یا منحنی عمر محصول PLC، مدلی است که می تواند دید جامعی از وضعیت محصول و خدمات در بازار را ارائه دهد که با استفاده از آن بتوانید در هر دوره مناسب ترین استراتژی را به کار بگیرید، در ادامه به یادگیری این مدل و روش استفاده از آن پرداخته ایم.

چگونه به موزیک گوش می­دهید؟ اگر این سوال را از متولدین دهه 60 در سن نوجوانی می پرسیدیم جواب “نوار کاست” بود، نوجوانان دهه 70 به CD اشاره می­کردند، نوجوانان دهه 80 به فایل های صوتی که دانلود می کردند اشاره می کردند و نواجوانان دهه 90 نیز به مواردی مانند iTunes و Spotify اشاره خواهند کرد و معلوم نیست نوجوان نسل جدید در قرن جدید به چه موارد دیگری اشاره خواهند کرد.

این مثال ها نمونه بارز از چرخه عمر محصول هستند. در نظر بگیرید شما تولید کننده محصولی هستید که ماموریت اصلی آن ایجاد امکان گوش دادن به موسیقی است، همانطور که می بینید محصول و خدماتی که این امر را محقق می سازند در طول زمان دستخوش تغییر شده اند، چنانچه شما نتوانید خود را با این تغییرات منطبق کنید و محصول و خدمات خود را به روز کنید، از بازار حذف خواهید شد.

چرخه عمر محصول PLC چیست؟

چرخه عمر محصول یا Product Life Cycle ، نشان دهنده ی مراحلی است که یک محصول یا خدمت در طول موجودیتش طی می کند که این مراحل از توسعه شروع شده و نهایتا به افول ختم می شود و از نظر عملکردی به 6 مرحله تقسیم می شود. صاحبان کسب و کار و بازاریابان نیز از مدل PLC برای تصمیم گیری های استراتژیک استفاده می کنند.

اگر با این موضوع آشنا باشید، ممکن است با خود بگویید در حالت عادی دوره عمر محصول شامل 4 مرحله اصلی معرفی Introduction، رشد یا Growth، بلوغ Maturityو افول یا Decline ، اما چرا ما به 6 مرحله اشاره کرده ایم؟!

کاملا درست است دوره ی عمر محصول این 4 مرحله را شامل می شوند، اما به عنوان بازاریاب و صاحبان کسب و کار شما نیاز دارید با استفاده از این مدل تاکتیک ها و استراتژی های کلان و اجرایی را برای برندتان مشخص کنید بنابراین توصیه می کنیم این مدل را با جزئیات بیشتر و در قالب 6 مرحله زیر مد نظر قرار دهید.

چرخه طول عمر محصول

توسعه Development، معرفی Introduction، رشد یا Growth، بلوغ Maturity، اشباع saturation و افول یا Decline

یکی از اشتباهات رایج در خصوص استفاده از منحنی عمر محصول آن است که مدیران برای تعیین وضعیت برند خود در چرخه عمر محصول فقط برند و مجموعه خود را در نظر می گیرند در صورتیکه در استفاده از مدل PLC محصولات و خدمات برند از نقطه نظر بازار و به نسبت وضعیت رقابتی در بازار و فعالیت های بازاریابی انجام شده برای برند سنجیده می شود. در واقع، در این مدل تمرکز بر نگاه بیرونی و ارزیابی محصولات و خدمات در بازار و صنعت مورد نظر است.

بهتر است به معرفی هریک از این مراحل و ویژگی های آنها بپردازیم تا نحوه استفاده از مدل شفاف تر شود.

مراحل دوره عمر محصول چه هستند؟

قبل از آنکه به موارد و چگونگی استفاده از چرخه عمر محصول بپردازیم، لازم است به تعریف دقیقی از هر مرحله بپردازیم.

توسعه Development

مرحله توسعه مربوط به تحقیقاتی است که قبل از ورود محصول به بازار انجام می شود. این مرحله مربوط به زمانی است که شرکت ها و برندها سرمایه گذار جذب می کنند، نمونه اولیه محصول prototype را می سازند، اثربخشی محصول را آزمایش می کنند، و استراتژی ورود به بازار یا launch محصول را تعیین می کنند. با توجه به ماهیت این مرحله برندها هزینه ی زیادی را صرف می کنند، بدون آنکه درآمدی داشته باشند، چراکه محصول آنها هنوزبه فروش نرفته است.

باتوجه به پیچیدگی محصول، جدید بودن آن وشرایط رقابتی این مرحله ممکن است طولانی مدت باشد. برای محصولاتی که کاملا جدید هستند، مرحله توسعه حتی سخت تر نیز هست چراکه آنها اولین ارائه دهندگان محصول هستند و معمولا به اندازه ی برندهایی که بعد از آنها وارد بازار می شوند موفق نیستند.

لازم به ذکر است، ممکن است این مرحله در برخی از صنایع وجود نداشته باشد، و یا کمپانی ها مایل به ایجاد خط جدیدی از محصولات برای خود نباشند و همان محصولات موجود در بازار را تولید و عرضه کنند که در این صورت در این مرحله قرار نمی گیرند. اما برندهایی که واحدهای فعال تحقیق و توسعه دارند این مرحله را برای محصولات جدید خود طی می کنند.

معرفی Introduction

مرحله معرفی زمانی آغاز می شود که محصول برای اولین بار وارد بازار می شود. در این مرحله تیم بازاریابی شروع به ایجاد آگاهی از برند و دسترسی به مشتریان بالقوه می کند. بهصورت کلی زمانیکه یک محصول به بازار معرفی می شود، فروش پایین است و تقاضا برای محصول به کندی صورت می پذیرد.

معمولا در این مرحله تمرکز بر تبلیغات و انجام کمپین های بازاریابی است. برندها تلاش می کنند کانال های توزیع را بررسی کنند و مشتریان بالقوه را از محصول خود آگاه کنند و فرهنگاستفاده از آن را بیاموزند.

رشد Growth

در طول مرحله رشد از منحنی عمر محصول، مصرف کنندگان محصول موجود در بازار را پذیرفته اند و مشتریان محصول را خریداری می کنند. این به آن معنا است که آگاهی از برند در بین مخاطبان افزایش یافته است، تقاضا و سود در حال رشد هستند و سرعت ثابتی گرفته اند.

در مرحله رشد بازار محصول در حال گسترش و بسط است و رقابت در حال توسعه است. همچنین مشتریان بالقوه نظاره گر موفقیت برند شما بوده و می خواهند در آن سهیم باشند.

بلوغ Maturity

مرحله بلوغ زمانی است که فروش پس از دوره رشد سریعی که داشته است شروع به ثابت شدن می کند و نموادار فروش به مرور افقی می شود. در چرخه بازار چیست؟ این مرحله برندها شروع به کاهش قیمت می کنند تا بتوانند در مقابل برندهای رقیب در حال توسعه مقاومت کنند.

این مرحله از منحنی عمر محصول جایی است که برندها می توانند بیشتر اثرگذار شوند و از اشتباهات خود در مراحل معرفی و رشد درس بگیرند. در این مرحله بازاریابان بیشتر به دنبال متمایز سازی هستند تا افزایش آگاهی از برند. این به آن معنی است که ویژگی های محصول ممکن است بهبود یابد، قیمت ها ممکن است کاهش یابد و توزیع متمرکز تر شود.

در طول مرحله بلوغ، محصولات به بیشترین میزان سوددهی خود می رسند، هزینه تولید کاهش می یابد و فروش افزایش میابد.

اشباع Saturation

در طول مرحله اشباع، رقبا شروع به گرفتن سهم از بازار می کنند و محصولات هیچگونه رشد و کاهشی را در فروش تجربه نمی کنند.

به صورت کلی در این مرحله از چرخه عمر محصول، اکثریت مشتریان در حال استفاده از محصول هستند، اما رقبای زیادی در بازار وجود دارند. در این مرحله از منحنی عمر محصول هدف برندها آن است که به برندی در بازار شناخته شوند که مشتریان ترجیح می دهند ازآن استفاده کنند، تا وارد مرحله افول نشوند.

افول Decline

اگر برند شما به برند ترجیحی و انتخابی مشتریان در بازار تبدیل نشود، افول را تجربه خواهید کرد. فروش به واسطه رقابت شدید آنقدر کاهش می یابد که برگرداندن آن بسیار سخت خواهد بود.

به علاوه، ترندهای جدیدی در بازار ظهور می کنند، مانند مثال گوش دادن به موسیقی درطول سالیان که اول مقاله به آن اشاره کردیم. اگر برند به این مرحله برسد راهی ندارد جز آنکه شرکت خود را بفروشد یا به نوعی در محصول خود نوآوری ایجاد کند.

چگونه از چرخه عمر محصول استفاده کنیم؟

دوره عمر محصول مشخص می­کند محصولات / خدمات برند براساس میزان فروش در طول زمان فعالیت در کدام مرحله قرار دارند و بر اساس آن، استراتژی­های بازاریابی و تبلیغاتی مورد نظر جهت رشد و توسعه برند انتخاب می­شوند.

استراتژی بازاریابی مرحله توسعه

در مرحله توسعه و زمانیکه به دنبال ورود محصول جدیدی به بازار هستید تولید محتوا و به اصطلاح سرو صدا کردن برای محصول جدید می تواند استراتژی خوبی برای شناخت محصول توسط مخاطبان باشد و به اینصورت شما می توانید صدای محصول و برندتان را در بازار تثبیت کنید. همچنین، می توانید تست محصول اولیه را از گروه آزمایشی مخاطبان انجام دهید و نظرات آنها را به عنوان تستیمونیال Testimonial منتشر کنید. در این مرحله هدف استراتژیک و بازاریابی شما ایجاد آگاهی از برند Brand Awareness و تثبیت خود به عنوان برندی نوآور است.

استراتژی بازاریابی مرحله معرفی

از این مرحله کار اصلی تیم فروش و بازاریابی آغاز می شود. حالا که محصول وارد بازار شده می توانید با استفاده از استراتژی های بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) و بازاریابی محتوایی (Content Marketing) به ترفیع و پروموت Promote محصول خود بپردازید. آموزش در این مرحله از اهمیت بالایی برخوردار است. مشتریان و مخاطبان شما باید قبل از خرید بدانند چه چیزی را می خواهند بخرند. اگر استراتژی های بازاریابی با موفقیت اجرا شود شما به مرحله رشد می روید.

استراتژی بازاریابی مرحله رشد

در طول این مرحله، کمپین های بازاریابی از کمپین هایی که به دنبال جذب مشتری هستند به کمپین هایی تغییر می کنند که هدف اصلی آنها تثبیت برند به نوعی است که مشتریان برند شما رادر مقابل برند رقبای در حال توسعه در بازار انتخاب کنند. به علاوه، همانطور که شرکت و برند رشد می کند، می توانید استفاده از کانال های توزیع جدید را مدنظر قرار دهید و ویژگی های بیشتری را به محصول و خدمات پشتیبانی تان اضافه کنید و لازم است در تبلیغات خود بر این ویژگی های جدید نیز اشاره کنید.

استراتژی بازاریابی مرحله بلوغ

وقتی محصولات به بلوغ می رسد ممکن است احساس کنید به صورت خودکار به فروش می رود، چرا که فروش ثابت است و محصول در بازار تثبیت شده است. اما دقیقا در همین مرحله است که ضروری است برندتان را به عنوان رهبر بازار تثبیت کنید یا خود را از رقبا متمایز سازید.

در این مرحله به کارگیری استراتژی های ارتباط با مشتریان به گونه ای که برند و محصول شما را دوست داشته باشند می تواند در مرحله بعدی از شما محافظت کند.

استراتژی بازاریابی مرحله اشباع

وقتی بازار به اشباع می رسد، لازم است بر روی متمایز سازی برندتان در ویژگی ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتریان تمرکز کنید. رقابت در این مرحله در بیشترین حد خودش است، بنابراین ضروری است که برتری محصول خود را اثبات کنید.

اگر نوآوری محصولی جدید ممکن نیست، بر روی خدمات مشتریان تمرکز کنید و چرخه بازار چیست؟ تجربه مشتریان خود را بهبود بخشید.

استراتژی بازاریابی مرحله افول

برندها همیشه در تلاش اند از مرحله افول فرار کنند اما گاهی راه چاره ای برای آن وجود ندارد، خصوصا زمانی که کل بازار به مرحله افول برسد. در استراتژی های بازاریابی خود می توانید بر حس نوستالژی یا برتری راهکار خود تمرکز کنید تااز این مرحله عبور کنید.

برای گسترش منحنی عمر محصول، برخی از برندهای موفق از استراتژی های تبلیغاتی جدید، کاهش قیمت، اضافه کردن ویژگی جدید برای ایجاد ارزش افزوده، توسعه بازار جدید و بهبود و تغییر بسته بندی استفاده می کنند. آژانس بازاریابی بیلاود مارکتینگ مشاوره بازاریابی و مشاوره برندینگ و مشاوره دیجیتال مارکتینگ را جهت پیشبرد کسب و کارها ارائه می کند.

هولدینگ ها و برندهای قوی و موفق معمولا چندین محصول در مراحل مختلف چرخه عمر محصول دارند و در انتخاب استراتژی های بازاریابی حتی به بازارهای بین المللی هم توجه می کنند تا بتوانند چرخه عمر محصولات خود را گسترش دهند.

۴ مرحله در چرخه عمر محصول

یکی از موضوعات مورد استفاده مدیران کسب و کار ها در تعیین استراتژی های سازمان، چرخه عمر محصول است.

با شناخت حوزه مربوط به عمر محصول و استراتژی های هر مرحله می توانیم تا حد امکان محصول را در بازار حفظ کنیم.

اگر مسئولیت تصمیم گیری استراتژیک در سازمان و کسب و کار خود را بر عهده دارید، بهتر است تا
در خصوص این مفهوم مدیریتی و مراحل آن اطلاعاتی کسب کنید. با ما همراه باشید.

1# چرخه عمر محصول چیست؟

چرخه عمر محصول در سال 1950 توسط کارول هدن (Carole Hedden) در کتاب ابزارهای بازاریابی ارائه گردید.

عمر هر محصولی از چرخه ای به نام چرخه عمر محصول (PLC – Product Life Cycle) تبعیت می کند.

این چرخه دوره ای است که یک محصول در مدت زمانی معلوم توسعه می یابد،
وارد بازار می­ شود و با گذشت زمان از گردانه بازار و فروش خارج می­ شود.

چرخه حیات محصول دارای مراحل زیر است:

میزان تقاضا در هرکدام از مراحل چرخه متفاوت است.

1-1# مرحله معرفی در چرخه عمر محصول

در مرحله معرفی محصول جدید ظهور می ­یابد.

به این مرحله مارک سازی یا معرفی یک نام تجاری نیز می ­گویند.

در مرحله معرفی در مراحل چرخه حیات محصول، از محصول به تعداد کم در بازار عرضه می­ چرخه بازار چیست؟ شود.

یکی از مراحلی که در آن به ویژگی­ ها و خصوصیات محصول از سوی مصرف ­کنندگان توجه ویژه ­ای می ­شود، مرحله معرفی است.

در مرحله معرفی حجم تولید کم اما تنوع تولید محصول زیاد است.

تولیدکننده در مرحله معرفی میزان کمی از محصول مورد نظر را عرضه می ­کند.

در اولین مرحله از مراحل چرخه عمر محصول، به دلیل میزان تقاضای کم از محصول و عدم آشنایی مصرف کنندگان با محصول مورد نظر، سازمان نه تنها سود چندانی ندارد، بلکه ممکن است با ضرر مواجه گردد.

هدف تولیدکننده در این مرحله از چرخه حیات محصول شناساندن محصول و ویژگی­ های آن به مشتریان و افزایش کیفیت محصول است.

از ویژگی های این مرحله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تبلیغات
• فعالیت های فروش
• تحقیق
• مهارت طراحان و مهندسین در اضافه کردن پارامترهای جدید به محصول
• آزمایش بازار

اگر بازار هدف کوچک باشد، سازمان به نسبت میزان تبلیغات برای مشتریان خاص می تواند،
کیفیت و قیمت کالای مورد نظر را با توجه به عدم توانایی سایر رقبا در رقابت سریع با سازمان، بالا برده و سهم بزرگی از بازار هدف را جذب کند.

استراتژی دیگری که سازمان می ­تواند در مرحله معرفی از چرخه عمر محصول استفاده کند،
اختصاص بودجه بالا جهت تبلیغات و تعیین سطح پایینی از قیمت برای محصول مورد نظر است.

2-1# مرحله رشد در چرخه عمر محصول

در صورت عبور از مرحله معرفی، فروش محصول افزایش یافته و محصول وارد مرحله جدیدی به نام رشد خواهد شد.

در مرحله رشد از مراحل چرخه عمر محصول، برخلاف مرحله قبل یعنی معرفی، میزان تولید و عرضه محصول افزایش می ­یابد.

با افزایش تقاضا و فروش بیشتر و کاهش هزینه ­های ثابت، حاشیه سود سازمان افزایش خواهد یافت.

در این مرحله قیمت محصول نسبت به مرحله قبل تا حدودی بالا می رود.

از ویژگی های این مرحله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• توزیع صحیح و مناسب محصول
• جلب اعتماد توزیع کنندگان محصول شامل عمده فروشان و خرده فروشان

در مرحله رشد به عنوان دومین مرحله از چرخه عمر محصول، با استفاده از روش ­های کاهش قیمت (Damping) و با استفاده از تبلیغات بیشتر می ­توان به رقابت با سایر رقبا پرداخت.

3-1# مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول

پس از عبور از مرحله رشد، محصول وارد مرحله بلوغ خواهد شد.

در مرحله بلوغ اگرچه تقاضا برای محصول افزایش یافته و فروش نیز بالاتر می ­رود؛
اما در این مرحله رقابت نیز افزایش یافته و رقبا به عرضه کالاهای خود خواهند پرداخت.

بنابراین رقابت در کاهش قیمت محصول و کاهش هزینه ­های تولید شدت خواهد گرفت.

واحد تحقیق و توسعه سازمان ­ها نقش­ ویژه ­ای در سومین مرحله از مراحل چرخه عمر محصول خواهند داشت و
از طریق تغییر و توسعه محصول و افزایش کیفیت آن، موجب عبور موفقیت ­آمیز سازمان از این مرحله خواهند شد.

در مرحله بلوغ پس از مدت زمانی که فروش محصول به حد اشباع رسید،
عرضه محصول از تقاضای آن پیشی خواهد گرفت و فروش سازمان کاهش خواهد یافت.

از ویژگی ­های تیم طراحی و توسعه قوی در این مرحله آن است که با تغییر اساسی در محصول، رسیدن به مرحله نزول را کند کنند.

4-1# مرحله نزول در چرخه عمر محصول

در مرحله نزول از مراحل چرخه عمر محصول، فروش با شیب بالاتری کم شده و سود سازمان کاهش خواهد یافت.

مدیران سازمان در این مرحله به کاهش هزینه­ های سازمان توجه ویژه ­ای خواهند داشت.

در این مرحله، عدم تلاش سازمان در کاهش هزینه­ ها و پاسخگویی به رقبا سبب مرگ محصول می ­شود.

سازمان­ های پیشرو پیش از آن که محصولاتشان به دوران زوال برسند،
در دوران رشد و یا بلوغ محصولات جدید خود را معرفی خواهند کرد.

سازمانی در چرخه حیات محصول پیشرو است که در دوران بلوغ، محصول جدید را معرفی و تقاضای بازار را مدیریت کند.

2# نقاط قوت و ضعف رویکرد PLC

چرخه عمر محصول نظیر سایر راهکارهای مدیریتی دارای نقاط قوت و ضعف است.

این چرخه به سازمان ­ها در خصوص سرمایه گذاری ­های مالی، رویکردهای بازاریابی، تبلیغات، توسعه محصول و اخذ تصمیمات استراتژیک کمک می­کند.

همچنین سازمان ­ها با بهره­ گیری از این راهکار و بررسی چرخه­ های عمر محصولات مشابه و مقایسه آن­ ها با عملکرد محصول فعلی، می­ توانند از تجربیات محصولات مشابه درس گرفته و تصمیمات استراتژیک خود را بر مبنای چرخه عمر محصولات قبلی قرار دهند.

از جمله معایب چرخه حیات محصول آن است که این چرخه برای تمامی محصولات یکسان عمل نمی ­کند و
درک ویژگی­ ها و جنبه ­های مختلف محصول به درک چرخه حیات آن کمک خواهد کرد.

استراتژی چرخه عمر محصول چیست؟ چگونه باید از آن استفاده کنیم؟

چرخه عمر محصول دارای چهار مرحله مشخص می باشد. این چهار مرحله شامل معرفی، رشد، بلوغ و افول محصول است که می توان استراتژی چرخه عمر محصول را برای هر مرحله به طور جداگانه تدوین نمود. این استراتژی بر اساس مشخصات هر مرحله از Product Life Cycle است. برای مدیریت صحیح این چرخه دانستن این نکته که کدام یک از انواع استراتژی باید در هر مرحله اعمال شود بسیار مهم است. اکنون به تفصیل به بررسی این چهار مرحله خواهیم پرداخت تا مشخصات و استراتژی های مربوط به آن را بیان نماییم.

چگونه از استراتژی چرخه عمر محصول استفاده کنیم؟

اولین نکته ای که در رابطه با استراتژی چرخه عمر محصول می توان بیان نمود آن است که شرکت باید استراتژی راه اندازی را متناسب با موقعیت محصول مورد نظر انتخاب کند. بدون شک، این نکته را می توان اولین گام برای برنامه ریزی جهت یک بازاریابی عالی برای کل چرخه عمر محصول دانست.

استراتژی های معرفی شده در مراحل مختلف چرخه عمر محصول عبارتند از:

استراتژی های مرحله توسعه و تولید محصول

در این مرحله، تمرکز بر روی محصول است و تاکید بر کاهش هزینه ها می باشد. کنترل کیفی و آزمایشات دقیق، اصلی ترین ابزار این مرحله هستند. در این دوره بررسی و کاوش در بازار آغاز می شود و تبلیغاتی مبنی بر نوید چرخه بازار چیست؟ آمدن این محصول به بازار برنامه ریزی می گردد.

استراتژی های مرحله معرفی محصول

مرحله معرفی مرحله ای است که در آن محصول جدید توزیع و در دسترس خریدار قرار می گیرد. اما معرفی می تواند زمان زیادی را به خود اختصاص دهد و روند فروش بسیار کندی دارد. محصولات موفقی مانند غذاهای منجمد و تلویزیون های HD قبل از ورود به مرحله رشد سریع تر، سال ها روندی کند را طی می کردند.

علاوه بر این، سود در مرحله معرفی به دلیل فروش کم از یک طرف و توزیع بالا و هزینه های تبلیغات از طرف دیگر، منفی یا بسیار کم است. بدیهی است که برای جذب توزیع کنندگان و ایجاد سهام برای آن ها، هزینه زیادی لازم است. همچنین، هزینه های تبلیغات برای آگاهی مشتریان از محصول جدید و ترغیب آنان به خرید، بسیار زیاد است. در مرحله معرفی، تمرکز روی فروش به خریدارانی است که در آماده ترین حالت هستند.

از آنجا که بازار در مراحل ابتدایی به طور معمول آماده بهبود یا اصلاح محصولات نیست، شرکت نسخه اولیه محصول را تولید می کند. در این مرحله از قیمت‌گذاری به همراه هزینه‌گذاری (Cost-plus pricing) به منظور جبران و بازیابی مخارج استفاده می شود. توزیع انتخابی در آغاز کار کمک می کند تا تلاش ها روی مهم ترین و اصلی ترین توزیع کنندگان و نمایندگان متمرکز شود. هدف از تبلیغات باید چرخه بازار چیست؟ ایجاد آگاهی از محصول در میان متولیان اولیه باشد. برای ترغیب مصرف کننده، تبلیغات جذاب ضروری است. به دنبال این استراتژی چرخه عمر محصول در اولین مرحله، شرکت برای مراحل بعدی آماده می شود.

پس همانطور که تاکید شد، در مرحله معرفی:

• باید مردم ترغیب به امتحان محصولات شوند.
• تمرکز اصلی باید روی تبلیغات باشد تا مشتری در مورد محصول آگاه گردد.
• پیشنهادات مقدماتی با ارائه برخی هدایای جذاب برای ترغیب مشتریان ارائه شود.
• دلیل موثقی برای خرید محصول به مشتریان ارائه داده شود.
• به نمایندگی ها باید تخفیف خوبی داده شود.
• باید توزیع انتخابی وجود داشته باشد تا بر روی مشتریان هدف تمرکز شود.
• برای رفع کمبود محصول باید بر روی اشکالات آن تمرکز صورت گیرد.

استراتژی چرخه عمر محصول در مرحله رشد

مرحله رشد مرحله ای است که در آن فروش محصول به سرعت شروع به صعود می کند. دلیل این امر این است که پذیرندگان اولیه خرید خود را ادامه می دهند و بعداً خریداران دیگر شروع به پیروی از آن ها می کنند، به ویژه اگر بازاریابی دهان به دهان مطلوبی صورت گیرد. این افزایش فروش همچنین باعث جلب توجه رقبایی که وارد بازار می شوند، می گردد. از آنجا که ویژگی های محصول در مرحله قبلی چرخه عمر، معرفی شده است، رقابت شدید است و بازار گسترش می یابد. در نتیجه، تعداد فروشندگان توزیع افزایش می یابد و فروش به دلیل موجودی کالا بیشتر می شود. همچنین به دلیل کاهش در هزینه های تولید، سود در این دوره بالا است. هدف اصلی در مرحله رشد به حداکثر رساندن سهم بازار است.

طبق استراتژی، کیفیت محصول باید بهبود یابد و برای ویژگی ها و مدل های جدید آن برنامه ریزی صورت گیرد. شرکت همچنین می تواند وارد بخش های جدید بازار و کانال های جدید توزیع شود. قیمت ها در جایی که هستند باقی می مانند یا حتی برای نفوذ به بازار کاهش پیدا می کنند. هزینه های تبلیغات همان سطح نگه داشته می شود یا حتی بالاتر می رود. در این دوره بیش از یک هدف اصلی وجود دارد: آموزش بازار و مصرف کننده هنوز مهم است، اما رقابت با سایرین نیز به همین ترتیب اهمیت دارد.

مرحله رشد مثال خوبی برای نشان دادن چگونگی ارتباط استراتژی چرخه عمر محصول در مراحل مختلف آن است. در مرحله رشد، شرکت باید بین سهم بازار بالا و سود فعلی یکی را انتخاب کند. با صرف هزینه های هنگفت در زمینه ارتقا و بهبود توزیع محصولات، شرکت می تواند به موقعیتی غالب برسد. با این حال، برای این منظور باید حداکثر سود فعلی را رها کند، به این امید که در مرحله بعدی بتواند آن را جبران کند.

پس همانطور که تاکید شد، در مرحله رشد:

• تبلیغات برای تحریک مصرف کنندگان مورد نیاز است.
• در دسترس بودن محصول باید برای تعداد زیادی از مشتریان تضمین شود.
• برای برآورده کردن نیاز طبقات مختلف مشتریان، لازم است برای تغییرات یا نسخه های جدید محصول برنامه ریزی صورت گیرد.
• تقویت کانال های توزیع مورد نیاز است تا محصول در هر کجا که نیاز باشد به راحتی در دسترس باشد.
• تمرکز باید بر ایجاد تصویر خوب از برند از طریق فعالیت های تبلیغاتی باشد.
• برای حفظ بازار باید قیمت های رقابتی حفظ شود.
• فعالیت ها باید مشتری مدار باشد و تأكید بر خدمات مشتری باشد تا حداكثر رضایت آنان را به دست آورد.

استراتژی های مرحله بلوغ محصول

مرحله بلوغ مرحله ای است که در آن رشد فروش محصول پس از رسیدن به قله اوج، کاهش می یابد و یا کند می شود. از زمانی که بازار اشباع می شود، این اتفاق رخ خواهد داد. به طور کلی، مرحله بلوغ بیش از دو مرحله قبل طول می کشد. در نتیجه، چالش های بزرگی را برای مدیریت بازاریابی ایجاد می کند و نیاز به انتخاب دقیق استراتژی چرخه عمر محصول دارد. در واقع بیشتر محصولات موجود در بازار در مرحله بلوغ قرار دارند.

کاهش رشد فروش به دلیل تولیدکنندگان زیادی است که محصولات زیادی برای فروش دارند. همین منجر به رقابت بیشتر می شود. از آنجا که رقبا شروع به پایین آوردن قیمت ها می کنند، تبلیغات و فروش خود را افزایش می دهند و بودجه توسعه محصول خود را برای نسخه های بهتر محصول افزایش می دهند، افت سود رخ می دهد. همچنین، برخی از رقبای ضعیف تر، کنار می روند و در نهایت تنها رقبای با ثبات در صنعت باقی می مانند. هدف اصلی شرکت باید به حداکثر رساندن سود ضمن دفاع از سهم بازار باشد.

برای رسیدن به این هدف، چندین استراتژی چرخه عمر محصول در دسترس است. اگرچه به نظر می رسد بسیاری از محصولات در مرحله بلوغ برای مدت طولانی بدون تغییر باقی می مانند، اما بیشتر محصولات موفق به طور مداوم برای تأمین نیازهای متغیر مصرف کنندگان ارتقا می یابند و سازگار می شوند. دلیل این امر این است که شرکت نمی تواند فقط از طریق محصول اولیه جلو برود و از آن دفاع کند؛ به یاد داشته باشید یک حمله خوب بهترین دفاع است. بنابراین، شرکت باید در نظر داشته باشد که بازار، محصول و بازاریابی خود را اصلاح کند. اصلاح بازار به معنای تلاش برای افزایش مصرف از طریق یافتن کاربران جدید و بخش های تازه بازار برای محصول است. اصلاح محصول به تغییر ویژگی هایی مانند کیفیت، خصوصیات، سبک یا بسته بندی برای جذب کاربران جدید و الهام بخشیدن به استفاده بیشتر اشاره دارد. سرانجام، اصلاح بازاریابی شامل بهبود فروش با تغییر یک یا چند عنصر بازاریابی است. به عنوان مثال، برای جذب کاربران جدید یا مشتریان رقبا، می توان قیمت ها را کاهش داد. شرکت همچنین می تواند یک کمپین تبلیغاتی مناسب راه اندازی کند.

پس همانطور که تاکید شد، در مرحله بلوغ:

• برای تمایز محصول از محصولات رقبا، تاکید بیشتری بر برندینگ لازم است.
• مزایای بیشتری ممکن است به مشتریان ارائه شود، به عنوان مثال تمدید دوره گارانتی، خدمات پس از فروش چرخه بازار چیست؟ و…
• ممکن است تغییراتی در بسته بندی وارد شود (مثلا بسته بندی قابل استفاده مجدد).
• بسته بندی ممکن است با جذابیت بیشتر تولید شود.
• امکان کشف بازارهای جدید محصول وجود دارد.
• ممکن است استفاده های جدیدی از محصول ایجاد شود.
• فناوری جدید را می توان برای افزایش کیفیت محصول به کار برد.
• ویژگی هایی جدید می تواند برای افزایش ارزش محصول اضافه شود.

استراتژی های مرحله افول محصول

سرانجام، استراتژی چرخه عمر محصول برای مرحله افول باید آنالیز شود. مرحله افول مرحله ای است که در آن فروش محصول کاهش می یابد. این اتفاق برای اکثر اشکال مختلف محصول و برندها در یک لحظه خاص رخ می دهد. این افت می تواند کند باشد، مانند تمبرهای پستی، و یا سریع، همانطور که در مورد فیلم های نوار VHS رخ داد. ممکن است فروش در سال های طولانی ادامه یابد و به صفر برسد، یا ممکن است به سطح پایین تر سقوط کند. دلایل کاهش فروش می تواند ماهیت های مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال، پیشرفت فن آوری، تغییر در سلیقه مصرف کنندگان و افزایش رقابت نقشی اساسی در این زمینه دارند.

همچنین برای مرحله افول، انتخاب دقیق استراتژی چرخه عمر محصول مورد نیاز است. دلیل آن این است که نگهداشتن یک محصول ضعیف، نه فقط از نظر سود می تواند برای شرکت بسیار پرهزینه باشد بلکه همچنین می تواند هزینه های پنهان زیادی داشته باشد. به عنوان مثال، یک محصول ضعیف ممکن است زمان زیادی از مدیریت کار را به خود اختصاص دهد.

بنابراین، استراتژی چرخه عمر محصول مناسب بسیار مهم است. شرکت برای شناسایی زود هنگام محصولات در مرحله افول نیاز به توجه بیشتر به محصولات قدیمی خود دارد. در هر صورت در این دوره شرکت باید تصمیمی اتخاذ کند: محصول رو به کاهش را نگهداری، حذف یا رها کند. هدف اصلی در مرحله کاهش باید کاهش هزینه ها و حفظ نام برند تجاری باشد. استراتژی های کلی برای مرحله کاهش شامل کاهش قیمت ها، توزیع انتخابی با حذف تدریجی مراکز فروش غیر سودآور و کاهش تبلیغات و همچنین تولید تا سطح مورد نیاز برای حفظ وفادارترین مشتریان است.

اگر مدیریت تصمیم به حفظ محصول یا نام تجاری بگیرد، تغییر مکان توزیع یا تقویت مجدد آن می تواند یک گزینه باشد. هدف پشت این گزینه ها انتقال محصول به مرحله رشد چرخه عمر محصول است. اگر مدیریت تصمیم به حذف محصول بگیرد، هزینه ها کاهش می یابد. با این حال، این فقط می تواند سود شرکت را در کوتاه مدت افزایش دهد. حذف محصول از خط تولید ممکن است شامل فروش آن به شرکت دیگری باشد. اگر بعد از همه این تلاش ها شرکت نتوانست موقعیت خود را در بازار بازیابی کند، بهترین کار این است که محصول موجود خود را از بازار خارج کرده و محصول جدیدی از ویژگی های منحصر به فرد ارائه داد که می تواند به بازار وارد شود.

استراتژی چرخه عمر محصول می تواند کمک کند تا تشخیص وضعیت سازمان و گام های بعدی آن راحت تر صورت گیرد. استراتژی می تواند به شرکت ها کمک کند تا بیاموزند که چه زمانی نیاز به تولید مجدد محصول دارند یا محصول خود را در چه راستایی متمرکز کنند. به عنوان مثال، سرویس پخش آنلاین Netflix با رفتن از یک سرویس تحویل DVD به یک سرویس پخش آنلاین بصورت آنلاین، محصول خود را ثمربخش کرد که با موفقیت زیادی روبرو شد. با بررسی وضعیتی که محصول در چرخه قرار دارد، شرکت ها می توانند در کنار فن آوری های جدید به نوآوری ادامه دهند تا محصول خود را متنوع کنند، رقابتی ادامه دهند و به طور بالقوه عمر محصول خود را در بازار افزایش دهند.