لازم به ذکر است که: ترید اخبار فارکس بسیار پر ریسک است، شما اگر مبتدی هستید بهتر است برای تمرین، مدتی روی حساب دمو این اخبار را تفسیر کنید و روی آن ترید کنید تا زمانی که دستتان راه افتاد، با اکانتی جدا روی خبر ترید کنید. ترید روی اخبار حتماً باید با تجارت با یک استراتژی خبری اکانت جدا انجام شود و مبلغ آن نیز به اندازه ای باشد که می‌دانید در صورت از بین رفتن برایتان مهم نیست.
تجارت با یک استراتژی خبری
۱۸ اسفند ۹۵ - ۱۰:۱۵
برندشدن آرزوی اغلب فعالان عرصه تجارت و بازاریابی است؛ چرا که همه می دانند محصول برندهای مشهور نه تنها گرانبهاست که دست یافتن بدان نیز به یک آرزوی عمومی بدل می شود. در عین حال بسیاری افراد متوجه ماهیت برند نمی شوند و همواره از خود می پرسند وقتی کارکرد یک ساعت مچی نشان دادن وقت است، چرا برای خرید یک ساعت باید پنجاه برابر دیگری پرداخت؟
هفته نامه کرگدن - سیدمحمد بهشتی: خریدار جهان ارزش یک محصول را می پسندد، سپس با خرید آن، خود را متعلق بدان جهان معرفی و بخشی از هویت خویش را به واسطه آن تبیین می کند؛ درواقع اتصال به آن جهان ارزشی، خریدار را معرفه می کند.
برندشدن آرزوی اغلب فعالان عرصه تجارت و بازاریابی است؛ چرا که همه می دانند محصول برندهای مشهور نه تنها گرانبهاست که دست یافتن بدان نیز به یک آرزوی عمومی بدل می شود. در عین حال بسیاری افراد متوجه ماهیت برند نمی شوند و همواره از خود می پرسند وقتی کارکرد یک ساعت مچی نشان دادن وقت است، چرا برای خرید یک ساعت باید پنجاه برابر دیگری پرداخت؟
مسلما هرچه هست، زیبایی و عملکرد و عمر دراز و خوش پوشی فروشندگان و فروشگاه های آن چنانی و تبلیغات و هویت بصری، شرط کافی برای برندشدن نیست؛ آنچه برند را برند می کند، کفایتی است که در تداعی یک رویا، هویت و جهانِ حاوی ارزش های معنی دار نزد مخاطبانش دارد. بنابراین برندسازی در مرتبه ای فراتر از خوش ساختی و خوش نامی قرار دارد.
تفاوت برند با نشانِ تجاری که معمولا اشتباه گرفته می شود، در این است که «نشانِ تجاری» برای تمایز کالا یا خدمات از محصولات مشابه خود شکل می گیرد و در همان حال قصد دارد خیال مشتری را بابت استاندارد کمی مورد انتظار و تجربه شده است راحت کند. اما برند فراتر می رود و از یک جهانِ ارزشی تجارت با یک استراتژی خبری برخوردار است. برند مقامی بس رفیع تر از نشان تجاری دارد. بر آن شئونات کیفی ویژه ای حاکم است و به اعتبار رویایی که نزد مخاطب پرورش یافته، محصولش را می فروشد.
تمام تلاش خالق برند آن است که جهانِ ارزشی خود را تبلیغ و ترویج کند و مخاطبان و طالبانِ چنین جهانی را به مشتریان رویای خود بدل کند. در مرحله بعد می کوشد از آن رویا مراقبت کند و نسبت محصولات جدید خود با آن رویا را نزد مخاطبان متناسب و متوازن نگاه دارد تا با وجود پویایی و تغییر، این نسبت به هویت محصولش بدل و آن رویا در صورت مادیِ آن نهادینه شود.
از سوی دیگر بسیاری در بازار برای رفع نیازها و حوائج خویش حاضر نیستند به قواعد نظام «نشان تجاری» اکتفا کنند و محصولی در خور شأن و لیاقت خود می طلبند؛ چرا که برای کیفیت اهمیت قائلند. طبیعتا این گونه مشتریان در جست و جوی چنان تولیدکنندگانی هستند و حاضر به پرداخت هزینه های بالاتر خواهندبود.
این عرصه عرضه و تقاضا جایی است که مفهوم برند متولد می شود. خریدار جهانِ ارزشیِ یک محصول را می پسندد، سپس با خرید آن، خود را متعلق بدان جهان معرفی و بخشی از هویت خویش را به واسطه آن تبیین می کند. درواقع اتصال به آن جهان ارزش، خریدار را معرفه می کند؛ معرفه به تصاحب آن رویایی که خالقِ برند عرضه می کند و همواره می کوشد از کیان و شان رویای خود و مشتریانش مراقبت کند و به رشد آن تداوم بخشد.
در این عرصه، مهم ترین مسئله صفات و ویژگی هایی است که خریدار هرماه با تملیک محصول بدان معرفه می شود؛ مثلا فهمیده بودن، خوش ذوق بودن، باسلیقه بودن و. درواقع خریداران برند بابت این شان از برند است که حاضرند بهایی گزاف بپردازند تا در هرم منزلت اجتماعی مطابق با شانی که بدان میل دارند، جایگاهی پیدا کنند.
ساز و کار برند باعث می شود قیمت محصول، دیگر براساس قیمت تمام شده به علاوه سود محاسبه نشود. درواقع سود برند متناسب با هزینه ای است که تجارت با یک استراتژی خبری تجارت با یک استراتژی خبری مشتریان حاضرند در قبال کسب هویتِ متضمنِ آن بپردازند.
مقایسه دو مفهوم «تقلبی» و «بدلی» راهنمای خوبی برای درک تفاوت برند و نشان تجاری است. جنس تقلبی همان طور که از نامش پیداست، ظاهرا کالایی است با نشان تجاری که از لحاظ عملکرد و دوام شبیه اصل به نظر می رسد، اما در عمل بنجل و کم دوام از کار در می آید، ولی جنس بدلی، علاوه بر این که نام و نشان یک برند را تقلید کرده، از کمیت و کارایی و دوام قابل رقابت با آن نیز برخوردار است. مزیت کالای بدلی تنها به قیمت ارزان ترش است.
آنچه تولیدکننده کالای بدلی را وا می دارد چنین کالای مطلوب و تجارت با یک استراتژی خبری باکیفیتی را، نه با نام و نشان خود که دزدانه با نام و نشان دیگری روانه بازار کند، این است که از خلق جهان ارزشی و رویا عاجز است. در عین حال او خوب می داند بسیاری تمایل دارند با خرید کالای وی، رویای برند را به قیمتی ارزان تر تصاحب کنند.
یکی دیگر از تفاوت های برند و نشانِ تجاری در توجه به کمیت و کیفیت است. صاحبانِ نشانِ تجاری، سود خود را در تولید انبوه و عرضه کالا به بازارهای بزرگ می جویند. آنان برای گسترش شبکه فروش ناگزیرند بر عملکرد و عمر محصول خود و تقاضاهای بازار تمرکز کنند. اما عرضه کنندگان برند، نه تنها مستغنی از چنین دستاویزهایی هستند که خود پیشرو تغییر کیفیت و مذاق مشتری اند و معیارهای کیفی نوینی بنیاد می نهند.
هر فعالیت تولیدی و خدماتی که ظرفیت اتصال به یک رویا را داشته باشد، استعداد تبدیل شدن به یک برند را دارد. برای این منظور باید ویژگی های کیفیت ساز و مزیت ساز آن مورد توجه قرار گیرد و ارزش های آن پردازش شود. این استعداد در رویا یافت می شود. رویا امری وابسته به خیال است و مظهرِ آن جایی است که یک خیال به مرتبه مادی و محسوس آورده و برای آن روایتی آفریده شود. خواه یک هنرمند با آفریدن اثری هنری، خواه شهری که مردمانش در علم یا صنعتی شهره اند، همگی رویایی را از عالم خیال به مرتبه مادی و محسوس می آورد و آن را به مخاطبان عرضه می کنند.
از سوی دیگر خواست طبیعی و مشترک همه انسان ها معرفی است. اگر سرشناس شدن را چون طیفی بدانیم که یک سر آن نَکَرگی مطلق و سر دیگر آن معرفگی مطلق است، نمودار تمایلات انسانی جهت دار و همواره از سوی نکرگی و ناشناختگی به سمت معرفگی و شناخته شده است.
در جهانی که هفت میلیارد نفر جمعیت دارد، نمی توان هفت میلیارد فرصت برای معرفه شدن پیدا کرد، اما هزاران عاملِ معرفگی وجود دارد که انسان های نکره با ضمیمه کردن آن به خود، معرفه می شوند؛ از جمله برند که به واسطه خلق جهان اعتباری و رویایی، همراه با خود سرشناسی و معرفگی می آورد.
درواقع هر فرد با تبدیل خود به مضاف الیه برندها به آسانی می تواند زمینه خروج از نکرگی را برای خویش فراهم آورد.
کیفیت برند مستقیما با کیفیت نیازهای مخاطب و کفایت راوی و خالق رویایش مربوط است. خیال بر اثر تجربه زیست تاریخی نسل های پی در پی در یک مکان شکل می گیرد. گاه سینه به سینه از گذشته های دور به امروز رسیده و گاه توسط گروهی محدود از انسان ها، در زمانی معلوم برساخته شده است. به عبارت دیگر رویا نمی تواند از «هیچ» آفریده شود و به هر حال بر یک بستر فرهنگی می روید. منتهی تفاوت این دو نوع رویا در آن است که در حالت نخست رویا به اصلی فرهنگی متصل است و در حالت دوم در یک بستر به صورت مصنوعی خلق می شود. به این ترتیب برند نیز بر دو موجه است: برند اصیلی و تصنعی.
به این اعتبار باید گفت وجه مکانیت مکان در اصالت برند بسیار موثر است، زیرا سنت جاری مردمان ساکن در آن مکان در شکل گیری خیال بسیار پررنگ است. مکانی که فاقد سنت زنده و پویاست، راحت تر می تواند میزبان رویاهای تصنعی باشد. هر چه مکان به سنت مبتلاتر باشد، بیشتر مستعد عرضه رویاهای اصیل خواهدبود. به این ترتیب برای پردازش یک برند لازم است به استعدادهای زمینه و مکان توجه شود.
با این وصف می توان گفت برای ایجاد یک برند، باید ترکیب مفهومی جدیدی از ظرفیت های ارزشمند یک محصول در بستر فرهنگی اش ایجاد کرد. درواقع برند با خلق یک ترکیب مفهومی تازه از ارزش ها، مطبوعیت محصولاتش را توجیه می کند. ظاهرا ساز و کار برندسازی در جهان تجاری امروز خود را متمایل به فراغت از مکان و جهان شمول شدن نشان می دهد، اما در حقیقت به واسطه پروژه جهانی سازی، مکانیت و فرهنگِ غربی (رویای غربی) است که در سرتاسر جهان حاضر و جایگیر شده است. بدین ترتیب بستری مشترک برای فهم رویاها فراهم آمده است که دست تجار و برندسازان بزرگ و اغلب غربی را باز می گذارد تا به عرضه برند خود بپردازند.
طبیعتا رویای غربی برای بسترهای غیرغربی تصنعی و جوهره برند هر چند در یک مکان تولیدشده، در مکان های دیگر نیز خود را حفظ می کند. این موضوع هنگامی که درباره برند یک شیء سخنی می گوییم چندان مسئله به وجود نخواهدآورد؛ چنان که در طول تاریخ دیبای روم، کاغذ سمرقند، یشم چین و گوگرد پارس برند خود را حفظ کردند و میان همه مردم دنیای کهن طرفدار داشتند. اما وقتی برند مربوط به رفتاری اجتماعی یا یک روایت یا یک باور شود، محیط مقصد خود را دستخوش تغییراتی بزرگ می کند. بنابراین ظرفیت بستر برای پذیرش برندهای تصنعی مسئله ساده ای نیست که به راحتی بتوان آن را نادیده انگاشت.
برندسازی با رویاهای تصنعی به مثابه نجاری است. به نظر نجاران، چوب شیئی است که می توان آن را بدل به محصولی مطلوب کرد. اغلب هویت سازان برندسازان جدید که تابع پروژه جهانی سازی هستند نیز به فرهنگ و بستر و هویت بازارهای خود همچون ماده خام می نگرند که ظرفیت تبدیل به مطلوب ایشان را دارد.
اقتصاد ایالات متحده امریکا یکی از بزرگ ترین و فعال ترین سازندگان و گردانندگان برندهای تجاری در جهان امروز است. عمر کوتاه فرهنگ امریکایی به فعالان این عرصه کمک می کند تا خود را هرچه بیشتر از قید مکانت فارغ بپندارند و سلطه جهانیِ آنان اجازه تولید برندهای جهان شمول تصنعی در مقیاسی گسترده را می دهد. حتی می توان تا جایی پیش رفت که امریکا را اصلا فاقد رویاهای اصیل دانست، زیرا هنوز چنان که باید و شاید فرصت نداشته است تا در محیط طبیعی و بشری خود شکل نهایی بگیرد تجارت با یک استراتژی خبری و واحد فرهنگی کهن و اختصاصی بشود. بسیاری از رویاهای امریکایی محصول تلاش و خلاقیت همین چند سده متاخر است و اغلب نیز طی یکی، دو نسل اخیر در قالب پدیده هایی مثل سینمای هالیوود و لاس وگاس صورت عمل به خود گرفته است.
پیش از دوران انقلاب صنعتی امکان خلق رویایی فارغ از مکان چنان دشوار بود که تنها امپراتوران و قدرتمندان می توانستند خیال آن را به سر راه دهند. به همین دلیل بسیاری از برندها اصیل بود. امروزه هم جهان سر به سر غرق در رویاها و برندهای تصنعی است، اما هنوز رویاهای اصیل جایگاهی منحصر به فرد دارند.
برندهای اصیل مختص به انسان های اصیل است؛ انسان هایی که متصل به اصل محیطی خویش باشند. سوییسی ها به مقتضای تعامل تاریخی با محیطشان صاحب برترین برندهای ساعت سازی شده اند. مهارت و تردستی در صنایع ظریف و پیچیده، ریشه در ابتلای سوییسی ها به مختصات طبیعی و طبع فرهنگی شان دارد.
به همین دلیل با وجود هجوم تولیدکنندگان از سراسر جهان به بازار، همچنان بر دست برجسته ترین شخصیت های جهان ساعت های سوییسی می نشیند. آنها نیک می دانند که تداوم موفقیتشان موکول به حرکت در همین مسیر است. سوییسی ها چنان آگاهانه به این امر توجه می کنند که جهانیان ناخودآگاه به این باور رسیده اند که ظریف ترین ها و پیچیده ترین ها متعلق به سوییس است.
با این تفاصیل صرف توان چندانی لازم نیست برای آن که تکلیف برند و رویای ایرانی در این میان روشن شود. قدمت، تداوم و تعامل ایرانی با ایران، فرهنگِ ایرانی را به بستری حاصلخیز بدل کرده است؛ چنان حاصلخیز که حتی بدون کمترین توجه نیز ثمر می دهد و پویا سرزنده است. این زمین مستعد رشد برخی رویاهاست و قدرت پذیرش برخی دیگر را ندارد. آگاه کسی است که بداند چه بکارد تا بهره برد و چه نکارد تا بی حاصل نماند.
در عین حال ایرانیان کارنامه ای درخشان در برندسازی دارند. هر زیستگاه، حتی کوچک ترین ها، برای خود تحفه ای دارد که می تواند در مقایس جهانی مطرح باشد؛ غذاهایی که می پزند، آداب میهمان نوازی، رموزِ معماری، صنعتگری، هنر، سفر، حضر و. تقریبا همه چیز ایران، ملفوف در هاله ای ضخیم از رویاست. هر یک وجهی اصیل از روایت برخوردارند و مردم همه به این قصه ها و رازها دلبسته اند.
با وجود بستری چنین غنی، برندسازی در ایران چندان دشوار نیست. باید توجه داشت که رویاهای ایرانی همگی اصیل هستند. بنابراین مقتضیات خاص خود را می طلبند. حساسیت به این که رویاهای اصیل نیاز به رفتاری متفاوت از رویاهای تصنعی دارد، بخش پیچیده ماجراست.
برای پرهیز از عدم النفع (کاشت پرهزینه بی ثمر) نخست باید با استعدادهای بستر آشنا شد و این امر ظاهرا ساده بسیار پرزحمت است. پس از آن باید برند را برمبنای آن رویا تاسیس و از آن پرستاری کرد. لزومی هم ندارد که برند خوبی را به هر کس بفروشیم. اشتیاق مخاطبان باید به واسطه ندرت به تشنگی نزدیک شود. کیفیت رویا باید چنان حفظ شود که مخاطب پس از وصال دلسرد و مایوس نشود. پرستاری از برند حتی از تاسیس آن نیز دشوارتر است.
چرا مدیران به برنامه استراتژی کم توجه هستند؟
بسیاری از مدیران بر این باورند که پرداختن به موضوعی به نام اسشتراتژی می‌تواند دست و پاگیر باشد و یا در هر شرایطی کاربرد نداشته باشد؛ اما اینگونه نیست.
نوپانا: مطلب را با این سوال آغاز می‌کنم: چرا استراتژی اهمیت دارد؟
بسیاری از مدیران بر این باورند که پرداختن به موضوعی به نام اسشتراتژی می‌تواند دست و پاگیر باشد و یا در هر شرایطی کاربرد نداشته باشد و یا در مواقع بروز بحران مانند بحران اخیر بازار ایران به دلیل مسائل برجام و قیمت ارز و . ، زمان انجام استراتژی نیست و صرفا باید برای بقا جنگید. بسیاری از مدیران، تدوین برنامه استراتژی را به زمانی موکول می‌کنند که سوددهی به اندازه کافی بالا باشد و یا دغدغه دیگری نداشته باشند و آن وقت به مسائل به اصطلاح خودشان کاغذ بازی استراتژی بپردازند.
از خوانندگان اجازه می‌خواهم تا با این موضوع مخالف باشم. این برداشت از موضوع استراتژی به عدم شناخت از این موضوع باز می‌گردد. طبق تعریف: استراتژی مرتبط کننده کسب‌وکار یک سازمان با محیط بیرونی است. این محیط بیرونی هم به محیط بازار و صنعت و هم به محیط کلان جامعه باز می‌گردد.
استراتژی در حقیقت تعیین می‌کند که یک سازمان در چه جایگاهی در بازار است ، مدیر سازمان باید چه رویکردی را اتخاذ نماید، و در نهایت با چه برنامه‌ای حرکت کند. برنامه استراتژی تعیین می‌نماید که رویکرد سازمان با رقبا باید چگونه باشد، چه خطراتی و در چه وضعیتی سازمان را تهدید می‌کند و سازمان با توجه به جایگاهی که دارد باید چه برنامه‌ای داشته باشد.
تنها به شناخت خود تکیه نکنید
بسیاری از مدیران در ابتدای فعالیت خود از برنامه استراتژی پیروی نمی‌کنند و صرفا اهداف خود را بر اساس شناخت خود از صنعت و بازار تعریف می‌نمایند. قطعا وجود تجربه و بررسی علائم دریافت شده از بازار بسیار مفید است و یک توانمندی تلقی می‌شود ولی میزان انحراف در این نوع تصمیم گیری‌ها بسیار بالاست. برای درک بهتر این موضوع، از وضعیت‌های متفاوت یک سازمان چند مثال می‌زنیم:
وضعیت اول، سازمانی است که در وضعیت بحران قرار دارد و سطح استرس مدیران در این سازمان بسیار بالاست. این وضعیت بحران می‌تواند به دلایل مسائل اقتصادی کلان جامعه مانند نوسانات نرخ ارز، یا مسائل سیاسی حاکم بر جامعه مانند تحریم‌ها و قوانین واردات کالا، یا مسایل اقتصادی بازار مانند کاهش مشتریان فعال و از دست رفتن سهم بازار و . باشد. بسیاری از مدیران در این موارد اقدام به انجام تصمیمات شتاب‌زده مانند تعدیل نیرو، کم کردن تولید، تعطیلی سازمان و . می‌کنند.
تمام این تصمیمات دارای انحراف بالاست. به عنوان مثال در مجموعه تولید دستگاه ها و قطعات صنعتی در اردیبهشت ماه ۹۷ و در هیاهوی آغاز تحریم‌ها علیه ایران و افزایش ۱۰۰ درصدی قیمت ارز، مدیر عامل مجموعه تمایل به اتخاذ استراتژی‌هایی را داشت که معمولا در زمان ضعف و منابع کم و تهدیدهای بالا این گونه سیاست‌ها را اجرایی می‌کنند. در حالی که بعد از تدوین برنامه استراتژی مشخص شد این مجموعه به هیچ عنوان نباید چنین سیاست‌هایی را اتخاذ نماید و برخلاف تجارت با یک استراتژی خبری نظر مدیریت، آن مجموعه به هیچ عنوان دارای کمبود منابع نبود. البته در هر حالتی و در تمام جایگاه‌های استراتژی ریسک‌هایی با درصدهای بالا وجود دارد. حال اینکه سازمان توان مقابله با آنها را دارد و یا اینکه منابع کافی برای مقابله با آنها را دارد موضوعی است که تدوین برنامه استراتژی به آن پاسخ می‌دهد. بعد از تدوین برنامه استراتژی این مجموعه، مشخص شد که منابع و زیرساخت‌های لازم برای مقابله با ریسک‌ها و افزایش توانمندی مجموعه وجود دارد.
در مورد مشابه مجموعه ارائه دهنده خدمات اینترنت ثابت، در حالی که در وضعیت بحران مالی قرار داشت و کاملا ضررده بود و علیرغم اینکه می‌دانست هزینه‌های سربار بالایی دارد، اما محل این هزینه‌ها را شناسایی نکرده بود و مدیریت مجموعه نیز بدون در نظر گرفتن گزارش برنامه استراتژی اقدام به اتخاذ سیاست کوچک کردن سازمان گرفت. نیروهای زیادی تعدیل شدند، دو ساختمان از سه ساختمان این مجموعه فروخته شد و تمام نفرات باقیمانده در یک ساختمان جانمایی شدند. و انقدر کوچک شدن ادامه یافت تا بالاخره با کم شدن هزینه‌های ثابت، وضعیت سوددهی مجموعه به تعادل رسید. اما یک اتفاق نانوشته برای این مجموعه رخ داد و آن از دست دادن سهم بازار به میزان بیش از ۷۵% کل مشتریان فعال مجموعه بود.
در وضعیت دوم، مجموعه‌هایی هستند که سودهی بالایی ندارند و اصطلاحا در منطقه ثبات قرار دارند. این مجموعه‌ها چون ضررده نیستند و ظرفیت هزینه‌های ثابت آنها به همراه مارژین خوبی تکمیل می‌شود نیازی به داشتن برنامه استراتژی ندارند. این زمان همان پیچیست که در جاده وجود دارد ولی برخی سازمان‌ها نمی‌پیچند و به دره می‌افتند. به عنوان مثال در مجموعه تولیدی دانش بنیان دارای ثبت اختراع، با این دیالوگ مواجه شدم: ما درآمد خوبی داریم تجارت با یک استراتژی خبری و نیازی به استراتژی و برنامه ریزی نداریم.
در بالاتر به این نکته اشاره شد که در بهترین حالت سازمان‌ها نیز همواره ریسک‌ها و تهدیدهایی برای به خطر افتادن موقعیت سازمان وجود دارد، همچنین در بدترین شرایط نیز فرصت‌هایی وجود دارد که می‌تواند سازمان را از بدترین حالت موجود به یک ثبات منطقی و تولید ثروت خوب برساند. تنها کافی است استراتژی مناسبی انتخاب شود و اهداف و برنامه‌ها به درستی شناسایی شود.
در مجموعه دانش بنیان مذکور، تمایلی برای برنامه‌ریزی استراتژی وجود نداشت. این مجموعه سیاست‌های خود را طبق نظر شخصی و برداشت‌های مدیران خود از بازار ادامه داد اما مدت حضور مجموعه‌ای با سابقه در بازار به یکسال هم نرسید. زیرا این مجموعه نتوانسته بود تهدید وجود رقبای جدید و همچنین تهدید نارضایتی مشتریان و ریزش مشتریان خود را به درستی شناسایی نماید و در نهایت در موقعیت ضعف شدید قرار گرفت.
در مجموعه مشابه که در تولید محصولات کشاورزی فعالیت داشت با جمله مشابه مواجه شدم. با این تفاوت که مدیرعامل مجموعه به برنامه‌ریزی استراتژی فرصت خودنمایی داد. در نهایت مشخص شد مجموعه در منطقه ثبات با استراتژی‌های تهاجمی و امکان انحصاری نمودن بازار خود قرار دارد. یعنی دقیقا همان موضوعی که مدیر عامل مجموعه در ابتدای پروژه به آن اشاره نموده بود. تفاوت در این بود که مجموعه در زمانی که تنها ۳۰ درصد از پتانسیل کسب ثروت خود را استفاده نموده بود، در حال ایجاد ثبات بود و تصور می‌کرد از تمام فرصت‌ها استفاده کرده است و بعد از تدوین برنامه استراتژی مشخص شد این مجموعه توانایی رشد تا ۲.۵ برابر وضعیت کنونی خود را دارد.
مثال‌های فوق نشان می‌دهد برنامه‌ریزی استراتژی همواره مفید و موثر است. بسیاری از شرکت‌ها که با استفاده از برنامه استراتژی توانستند خود را از مهلکه‌های سنگین نجات دهند و بسیاری از شرکت‌ها با کمک این دانش موفق شدند خیز بلند و شتاب زیادی در بازار بگیرند.
چه باید کرد؟
در وضعیت کنونی بازار ایران، که صنایع با مشکلاتی مانند نوسان قیمت ارز، تحریم‌ها، کمبود مواد اولیه، کمبود دانش تخصصی و بسیاری از مشکلات ایجاد شده در بازه زمانی کوتاه مواجه‌اند، پذیرفتن این ریسک که بر روی تفکرات شخصی یا برداشت‌های شخصی یک فرد و یک تیم برنامه‌ریزی شود، می‌تواند بسیار خطرناک باشد.
البته همانطور که عنوان شد دلیل اصلی عدم انتخاب برنامه‌ریزی استراتژی توسط بسیاری از سازمان‌ها، عدم شناخت مدیران از این علم است. استراتژی سازمان را از ابعاد مختلف مانند بعد بیرونی سازمان در سطح کلان، بعد بیرونی سازمان در سطح صنعت، بعد درونی سازمان، وضعیت رقبا و تعیین ابعاد بازارهای رقابتی و همچنین تعیین شدت این بازارها بررسی می‌نماید، سازمان را تحلیل می‌کند ، استراتژی مناسب را شناسایی می‌کند، چشم‌انداز قابل کسب و ماموریت‌ها را تعریف می‌نماید، ریسک‌های سازمان را شناسایی کرده و موثرترین تهدیدها را ارزیابی می‌نماید، و در نهایت با یک برنامه زمانبندی اجرایی، خروجی را تحویل سازمان می‌دهد. خروجی پلان استراتژی، یک برنامه راهبردی دارای اهداف کوتاه مدت و میان مدت است که این برنامه دارای زمانبندی، مدیریت منابع، توالی و اولویت بندی اهداف است. این برنامه راهبردی نقشه راه یک سازمان است که مطابق بر نیازها، منابع، ریسک‌ها و توانمندی‌های سازمان تعریف شده است.
تدوین پلان استراتژی یعنی استفاده کاربردی از تعداد زیادی دانش و مدل مهندسی در قالب یک سیستم و دریافت یک خروجی کاربردی که همان برنامه‌ریزی اهداف و فعالیتهای اجرایی سازمان است.
در مطالب بعدی مدل‌های مختلف استراتژی و ابزارهای متفاوت در تدوین برنامه استراتژی را بیشتر مورد بررسی قرار می‌دهیم.
تاخیر در تدوین و ابلاغ بسته حمایت از صادرات غیر نفتی/عدم اجرای مصوبات نارضایتی صادرکنندگان را در پی دارد
در سالهای گذشته نیز شاهد بوده ایم که با وجود بسته حمایت از صادرات غیر نفتی بخش اعظم مشوق های صادراتی از سوی نهادهای ذیربط تخصیص نمی گردید و در بهترین حالت ، تجارت با یک استراتژی خبری کمتر از ده درصد بودجه های ابلاغی مصوب مجلس شورای اسلامی در قالب قانون بودجه تخصیص پیدا می کرد که با توجه به تنوع فعالیتهای صادراتی ، امکان حمایت از کلیه صادرکنندگان فراهم نبوده و بعضاً شاهد نارضایتی و دلسردی جامعه صادرکنندگان بوده ایم .
گروه صنعت و بازرگانی پایگاه خبری تحلیلی رادار اقتصاد-در حالیکه در سالهای گذشته ، حمایت از صادرات غیر نفتی در قالب بسته حمایت از صادرات غیر نفتی انجام می شد و وظایف، مسوولیت ها و تکالیف کلیه دستگاههای تاثیر گذار بر صادرات غیر نفتی ، شامل وزارت صنعت،معدن و تجارت ، بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و بانکهای عامل ، صندوق توسعه ملی ، گمرک جمهوری اسلامی ایران، سازمان ملی استاندارد ، سازمان برنامه و بودجه ، وزارت جهاد کشاورزی و. در آن نهادینه شده و در نهایت اجرایی می گردید ، در سال‌جاری هنوز اقدامی در جهت نهایی نمودن و تصویب بسته مذکور از سوی معاون اول محترم رییس جمهور انجام نشده است و لازم است در اسرع وقت این مهم انجام شده تا صادرات به عنوان پیشران توسعه ، از حمایت‌های بخشهای حاکمیتی به نحو مطلوب استفاده نماید .
هر چند وزارت صنعت ، معدن و تجارت نسبت به تدوین و ابلاغ دستورالعمل پرداخت مشوق های صادراتی در روزهای گذشته اقدام نموده است و این موضوع جای تقدیر دارد ولی نباید فراموش کرد که حمایت‌های وزارت صنعت ، معدن و تجارت بیشتر در چارچوب و ساختار مشوقها و جوایز صادراتی مستقیم و غیر مستقیم بوده و در صورت عدم تخصیص منابع لازم ازسوی سازمان برنامه و بودجه ، امکان اجرایی شدن دستورالعمل فوق الذکر به حداقل خود می رسد . در سالهای گذشته نیز شاهد بوده ایم که با وجود بسته حمایت از صادرات غیر نفتی بخش اعظم مشوق های صادراتی از سوی نهادهای ذیربط تخصیص نمی گردید و در بهترین حالت ، کمتر از ده درصد بودجه های ابلاغی مصوب مجلس شورای اسلامی در قالب قانون بودجه تخصیص پیدا می کرد که با توجه به تنوع فعالیتهای صادراتی ، امکان حمایت از کلیه صادرکنندگان فراهم نبوده و بعضاً شاهد نارضایتی و دلسردی جامعه صادرکنندگان بوده ایم . بنابراین در صورت تدوین و ابلاغ بسته حمایت از صادرات غیر نفتی و حتی با وجود عدم تخصیص اعتبارات لازم ، شاهد اتخاذ سایر روشها و ابزارهای حمایتی از سوی سایر دستگاههای مندرج در بسته حمایتی از جمله صندوق توسعه ملی ، بانکهای عامل و گمرک جمهوری اسلامی ایران خواهیم بود در غیر اینصورت حمایت از صادرات غیر نفتی در حد شعار باقی مانده و استفاده از ابزارهای تشویقی جهت تسریع در ایفای تعهدات ارزی در هاله ای از ابهام قرار خواهد گرفت .
در پایان ذکر این نکته ضروریست که تجمیع حمایت‌های صادراتی در قالب یک مجموعه و تصویب و ابلاغ آن ازسوی دولت و یا ستاد فرماندهی اقتصاد مقاومتی ، ضمانت اجرایی آن را بیشتر کرده و مسیر حمایت از صادرات را هموارتر خواهد ساخت .
نحوه ترید اخبار فارکس
در دروس گذشته در مورد اهمیت بسیار زیاد اخبار صحبت کردیم، در این درس در مورد موارد جزئی‌تر موجود در یک خبر و همچنین انواع روش‌های ترید روی خبر صحبت می‌کنیم اما اگر پای صحبت‌های یک تریدر بنشینید، میبینید بیشتر تریدرها روی این موضوع تأکید دارند که حدود ۳۰ دقیقه قبل و بعد از خبر ترید نکنید. دلیل آن این است که یک خبر بسیار مهم، می‌تواند در کسری از ثانیه، نوسان شدیدی در بازار ایجاد کند که حتی ممکن است اگر پوزیشن بازی داشته باشید و مدیریت ریسک و حد ضرر را رعایت نکرده باشید، اکانت شما را بسوزاند. اما همانطور که در گذشته اشاره کردیم، تریدرهایی وجود دارند که فقط با اخبار ترید می‌کنند(با یک اکانت جدا از ترید معمولی)، اما این افراد از تجربه بسیار بالایی برخوردارند. پس در این درس می‌خواهیم بفهمیم ساز و کار نحوه ترید اخبار فارکس به چه شکل است.
بسیاری از اوقات، بازار واکنش کاملاً متناقضی نسبت به خبر می‌دهد اما چیزی که ما می‌خواهیم این است که یاد بگیریم چه انتظاری از هر خبر، واقع‌بینانه تر است و در جهت آن وارد معامله شویم.
لازم به ذکر است که: ترید اخبار فارکس بسیار پر ریسک است، شما اگر مبتدی هستید بهتر است برای تمرین، مدتی روی حساب دمو این اخبار را تفسیر کنید و روی آن ترید کنید تا زمانی که دستتان راه افتاد، با اکانتی جدا روی خبر ترید کنید. ترید روی اخبار حتماً باید با اکانت جدا انجام شود و مبلغ آن نیز به اندازه ای باشد که می‌دانید در صورت از بین رفتن برایتان مهم نیست.
برای ترید اخبار فارکس ما باید پایه را بیاموزیم، پایه اخبار در فارکس چیزی نیست جز انتظارات (Expectations). وقتی در تقویم اقتصادی یک خبر را مد نظر قرار می‌دهیم، معمولاً پروسه واکنش بازار به خبر ۲ فاز دارد:
- واکنش اولیه (Initial response)
- واکنش ثانویه(second response)
واکنش اولیه نسبت به خبر بسیار کوتاه است و شاید در حد چند ثانیه باشد. در این حالت معمولاً یک کندل بسیار بزرگ در چارت می‌بینیم که از مانیتور بیرون می‌زند! اگر این خبر دو تفسیر متفاوت داشته باشد، می‌بینیم که ابتدا قیمت به یک سمت می‌رود و سپس به سمت دیگر هجوم می‌برد. این همان دلیلی است که شاید ببینیم از دو سمت شدو‌های بسیار بزرگی وجود دارند.
وقتی مدتی از انتشار خبر گذشت، تریدرها شروع به تفسیر خبر می‌کنند، و واکنش ثانویه شروع می‌شود. تریدرها با تفسیر خبر متوجه می‌شوند که آیا قیمت باید بالا برود یا پایین و دوباره حجم سنگینی از معاملات انجام می‌شود.
این همان مرحله‌ای است که بازار تصمیم می گیرد آیا خبر منتشر شده با انتظارات موجود همخوانی داشته یا خلاف آن بوده و آیا بازار نسبت به آن واکنش منطقی نشان داده یا خیر.
سپس تریدرها به این توجه می‌کنند که واکنش اولیه، تا چه حد با تصویر کلی آن دارایی مطابقت دارد. مثلاً شاید قبلاً از ما شنیده باشید که تجارت با یک استراتژی خبری حتی اخبار نیز در جهت پرایس اکشن و روند کلی بازار واکنش نشان می‌دهند. چون همه چیز در قیمت نهفته است حتی خبر!
اما حالا زمان آن است تا انواع انتظارات را بررسی کنیم:
توافق در انتظارات بازار
توافق یا اجماع (consensus) در انتظارات یعنی تا چه حد بازار با پیش‌بینی‌ها و گزارشاتی که ابلاغ شده، موافق است. پیش‌بینی‌ها توسط اقتصاد‌دان‌های بانک، موسسات و نهادهای مرتبط دیگر انجام می‌شوند. به زبان ساده: فرض کنید قرار است شنبه هفته دیگر یک خبر داشته باشیم. تمام افراد بزرگ در اقتصاد نظراتی در مورد تاثیر این خبر می‌دهند. ما میانگین این نظرات و پیش‌بینی‌ها را می‌گیریم و یک عدد به عنوان عدد پی‌بینی اعلام می‌کنیم.
حالا اینجای کار جذاب است، وقتی خبر منتشر می‌شود، داده واقعی اعلام شده در خبر با این پیش‌بینی‌ها مقایسه می‌شود و اینجا ۳ دسته در نوع خبر به وجود می‌آید:
- (As Expected) همانطور که انتظار می رفت ”- داده های گزارش شده نزدیک یا دقیقاً شبیه به پیشبینی بود.
- (Better Than Expected) “بهتر از حد انتظار” – داده های گزارش شده بهتر از پیش بینی بود.
- (Worse Than Expected) “بدتر از حد انتظار” – داده های گزارش شده بدتر از پیش بینی بود.
دقیقاً مهم‌ترین بخش قضیه همینجاست که خبر در کدام یک از این ۳ دسته قرار می‌گیرد، قیمت مطابق همان تغییر خواهد کرد. میزان نوسان قیمت بستگی به اختلاف پیشبینی با اعلام نهایی دارد. هرچه این اختلاف بیشتر باشد، هنگام اعلام خبر، قیمت نوسان بیشتری می‌کند.
بسیاری از معامله گران فارکس قبل از اعلام خبر، ارقام پیشبینی و انتظارات را در ترید خود لحاظ می‌کنند، چه برسد به اینکه خبر منتشر شود. و این همان چیزی است که ما در مورد آن صحبت می‌کنیم، یعنی ترید با اخبار فارکس.
به این روش “Priced In” می‌گویند. یعنی شما با توجه به انتظاری که از یک خبر دارید، به صورت Full Margin و با تمام پول موجود در بالانس وارد ترید در جهت مد نظر خود شوید. به همین دلیل هم در بالا گفتیم باید مبلغ موجود در این بالانس در حسابی جدا و مقداری بسیار کم و قابل از دست داد برای شما باشد.
خب حالا شاید بپرسید قبل از خبر کدام جهت در بازار می‌چربد؟ اینجا پرایس اکشن به کمک ما مي‌آید. هیچ کس نمی‌تواند قبل از خبر بگوید خبر تا چه حد از اعداد پیشبینی فاصله خواهد داشت اما با پرایس اکشن حرفه‌ای می‌توان تا حد زیادی متوجه شد کدام سمت احتمال بیشتری دارد.
همچنین سنتیمنت بازار در لحظاتی قبل از خبر می‌تواند خوب یا بد شود، پس به همین دلیل ممکن است قیمت در جهت روند یا خلاف جهت روند حرکت کند.خوب ، این کمی سخت است.
همیشه این احتمال وجود دارد که گزارش با انتظارات همخوانی نداشته باشد، بنابراین بر اساس انتظارات دیگران شرطبندی نکنید. زمانی این ناهمخوانی اتفاق میافتد مطمئناً شاهد تحرک قیمت خواهید بود.
با پیش بینی وقوع چنین اتفاقی (و سایر نتایج احتمالی) به خود کمک کنید.
همیشه باید خودتان پیشبینی کنید. باید قبل از خبر از خودتان بپرسید: «چه می‌شود اگر؟»
از خود بپرسید ، “اگر A اتفاق بیفتد چه ؟ اگر B اتفاق بیفتد چطور؟
حتی می توانید دقیق تر باشید.
اگر گزارش به میزان نیم درصد نسبت به پیشبینی متفاوت باشد، چه می شود؟ قیمت چند پیپ حرکت می‌کند؟ با این گزارش چه اتفاقی می افتد ایا می تواند باعث افت 40 پیپ شود؟ و از این قبیل سوالات.
در کل باید توجه کنید یکی از بخشهای مهم ترید اخبار فارکس، داشتن سناریو است. یعنی باید بدانید در هر موقعیت چه واکنشی نشان دهید.
در زمان بازنگری داده‌ها چکار کنیم؟
در این بخش می‌خواهیم مفهومی را بیاموزیم: بازنگری در داده‌های اقتصادی. بله درست است، داده‌های اقتصادی ممکن است با اصلاح و بازنگری همراه شوند.
اجازه دهید مثالی از شاخص درآمد غیر کشاورزی (NFP) بزنیم. این گزارش به صورت ماهیانه منتشر می‌شود، معمولاً محتویات آن شامل بازنگری اعداد ماه گذشته است. بیایید فرض کنیم این شاخص برای آمریکا اعلام می‌شود و در این ماه به دلیل وضعیت بد اقتصادی ۵۰ هزار واحد کاهش یابد، این یعنی تعداد شغل‌های از بین رفته در آمریکا در بخش غیر کشاورزی. حالا در ماه بعدی انتظار داریم NFP به اندازه ۳۵ هزار واحد دیگر نیز کاهش یابد. اما وقتی گزارش اعلام می‌شود، متوجه می‌شویم که فقط ۱۲ هزار واحد کاهش یافته است.
به عنوان یک معامله گر، هنگام تجدید نظر در داده ها، باید از موقعیت هایی مانند این آگاه باشید. شما که نمی دانستید داده های ژانویه تجدید نظر شده اند، ممکن است نسبت به ۱۲ هزار کاهش شغل دیگر در ماه فوریه واکنش منفی داشته باشید. و فکر کنید مثلاً قرار است جفت ارزی خاص سقوط کند. درست است که این هنوز دو ماه کاهش اشتغال است که خوب نیست. با این حال، با در نظر گرفتن رقم NFP برای ژانویه که به سمت بالا تجدید نظر شده و بهتر از حد انتظار برای فوریه است، بازار ممکن است شروع به تغییر وضعیت بدهد و شما از همه جا بیخبر معامله اشتباهی باز کنید.
۲ روش اصلی ترید اخبار فارکس
برای ترید کردن روی اخبار، به صورت استاندارد، ۲ روش وجود دارد، در این بخش از این درس، یاد میگیرید این دو روش چه هستند، در دروس جداگانه هر کدام از این روشها را به صورت مفصل یاد خواهید گرفت. و اما این دو روش موارد زیر هستند:
۱. تریدر با سوگیری جهت‌دار (Directional Bias)
۲. ترید بدون سوگیری جهت‌دار (Non-directional bias)
سوگیری جهت‌دار
داشتن سوگیری جهت‌دار به این معنی است که شما از بازار انتظار دارید تا در یک جهت خاص حرکت کند. پس در زمان انتشار خبر، روی این جهت ریسک می‌کنید. در بالا توضیح دادیم در گزارش‌های مالی، همیشه یک عدد انتظار وجود دارد که کارشناسان به آن رسیده‌اند و همچنین یک عدد واقعی وجود دارد که در زمان انتشار اخبار، آن را می‌بینیم.
دیدگاه شما